Detroit, la decadencia como exitosa imagen de marca
Los males de Detroit han sido extensamente documentados: una antigua potencia económica, la cuna de la industria del automóvil, reducida a cenizas, venida a menos, empobrecida y en decadencia.
Se esperaría que los departamentos de mercadeo quisieran huir de esa imagen.
Pero más de una empresa ha buscado que esta desventaja juegue a su favor. El ejemplo más sorprendente es el de Shinola, una vieja firma de betún para zapatos resucitada como marca de relojes de lujo, bicicletas, productos de piel y encuadernación.
La compañía, respaldada por la empresa de capital riesgo Bedrock, asegura que es la primea vez en décadas que se producen relojes a gran escala en Estados Unidos.
Shinola es conocida por utilizar trabajadores locales y, cuando es posible, también materiales procedentes de la zona, aunque parte de los componentes de sus relojes también vienen de Suiza y China.
Sus relojes llevan en el mercado desde hace seis meses, expuestos en elegantes tiendas con interiores de ladrillo visto. Se comercializan no sólo en Detroit, Nueva York y otras ciudades de EE.UU., sino también en París y Singapur. Dentro de poco llegarán a Londres.
"En todos los casos las ventas han ido extremadamente bien", asegura el director ejecutivo de la compañía, Steve Bock. Añade que, incluso, están teniendo dificultades para hacer frente a la altísima demanda. La empresa ha fabricado 50.000 relojes cuyo precio oscila entre US$475 y US$850.
Una joyería de Washington, The Tiny Jewel Box, que ha puesto a la venta el reloj, asegura que son un buen negocio. Ha vendido más de 60 desde octubre.
"La palabra Detroit escrita en la esfera es fascinante para muchos clientes", comentó el vendedor Steven Katz. "Los clientes tienen menos problemas con el precio si está fabricado en Estados Unidos", añade.
La tienda de lujo Colette en París empezó a vender estos relojes en Noviembre y ha vendido más de 50 hasta ahora, por US$500 cada uno.
El responsable de relaciones públicas de la tienda, Guillaume Salmon, explica que la historia de Detroit es una de las razones de su éxito.
"Made in Detroit"
La fábrica de Shinola está ubicada en el antiguo edificio Argonaut, que una vez albergó la central donde General Motors tuvo su primer estudio de investigación y diseño.
Pero el éxito de la campaña no les ha agarrado totalmente por sorpresa. Antes del lanzamiento de la marca la empresa de capital de riesgo detrás de Shinola adelantó estudios de mercadeo en Dallas para probar el poder de atracción del "made in Detroit".
Decubrieron que los ciudadanos estaban satisfechos de poder echar una mano a la economía de Detroit y de EE.UU. a través de la compra de uno de estos productos.
"Si uno asocia su producto con Detroit, está vendiendo la lucha y la capacidad para enfrentarse a tiempos difíciles. "
"Hay un gran interés en comprar productos hechos en Estados Unidos y creo que cuando se trata de productos manufacturados como los relojes, el público se ilusiona más", dice el director ejecutivo de Shinola, Steve Bock. "Están muy interesados en ver la ciudad renacer", continúa.
Pero Shinola es sólo la punta del iceberg. Se espera que el uso de Detroit se popularice aún más como tendencia de mercadeo.
GalaxE Solutions es una compañía de tecnología para la industria de la salud con base en Nueva Jersey que decidió llevar a 150 trabajadores a Detroit.
La firma espera poder convencer a otras empresas de Estados Unidos a crear un centro tecnológico en la ciudad.
Quieren motivar a otros a contratar a trabajadores de Detroit en vez de marcharse a otros países, donde la mano de obra es barata pero a veces ineficiente, según explicó el director ejecutivo de GalaxE, Tim Bryan.
Los alquileres bajos de Detroit y los espacios postindustriales han comenzado a atraer negocios innovadores, provocando cierta esperanza en la deprimida ciudad.
La promoción de Detroit por su firma hizo una gran labor publicitaria a favor de la ciudad, comenta Bryan. "La emoción entorno del renacimiento de Detroit es un fenómeno nacional".
La recuperación de Detroit tiene un gran camino por delante pero la reciente mejora en el sector del automóvil, que cimentó la gloria económica de la ciudad, ha traído aires de esperanza.
Chrysler engrosa la lista de empresas que han convertido a Detroit en el centro de su estrategia de mercadeo. Es una de las tres grandes compañías de autos de Estados Unidos, junto con General Motors y Ford.
La empresa, que fue absorbida por la italiana Fiat después de un rescate de del gobierno estadounidense, hizo un anuncio de televisión en 2011 titulado "Nacido de las llamas" en el que aparecía el rapero de Detroit Eminem y terminaba con el eslogan "Importado de Detroit".
Una ciudad de tipos duros
El anuncio fue emitido durante la final del fútbol estadounidense, ganó varios premios y fue visto 15 millones de veces en Youtube. La firma dice que escogió poner el énfasis en Detroit porque transmite la idea de una fuerte capacidad de resistencia.
"Es una marca de determinación, de una cierta resistencia a tirar la toalla", asegura el jefe de publicidad de Chrysler, Olivier Francois.
Detroit es vista como "una ciudad de hombres de verdad, de tipos duros", dice Scott Galloway, profesor de publicidad de la Facultad de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. Y esa dureza puede ser atractiva para ambos sexos, afirma.
Detroit "huele a coraje y dureza", asegura. "Asociarse a un producto que te transmite hombría o masculinidad es un activo increible, y en este momento no hay una ciudad más masculina que Detroit", añade Galloway.
