El arte de vender artículos de lujo

Los objetos de lujo, desde la ropa hasta los yates, tienen un gran impacto en el negocio de los medios de comunicación, claramente.

Esas ediciones especiales de los fines de semana, de papel brillante y caro, inauguradas por el Financial Times en Londres, pero ahora imitadas en todo el mundo, están tan llenas de vistosos avisos que son los que mantienen al resto del diario con vida, o por lo menos pagan toda la red de oficinas internacionales que un diario que se precie debe tener.

Los relojes son un sector específico del mercado de bienes de lujo que me resulta particularmente inquietante e intrigante. Y, por supuesto, la industria de la relojería es bastante desinhibida a la hora de quedarse con grandes espacios en las publicaciones para personas ricas, tanto que a veces parecería que son los únicos anuncios que un periódico todavía logra vender.

Con tal presencia en las páginas de publicidad, la industria relojera ha engendrado todo un grupo de periodistas especializados. Ciertos corresponsales hacen un incesante seguimiento minuto a minuto de los avances en la ingeniería de los relojes, relatos sobre la marca o el diseño con lo que parece un inagotable entusiasmo y deleite.

Tienen una inmensidad de espacio para llenar, justo frente a esos anuncios.

¿Pero un reloj es realmente una joya? Obviamente es una muestra de que se gastó mucho, nada más y nada menos que eso, a pesar de lo que los entusiastas digan. Lo curioso de esto es que tras todos los esfuerzos de ingeniería de los últimos 300 años, incluso el reloj mecánico más caro es probablemente menos preciso que el reloj digital más barato.

Pero en términos de lujo no se trata de decir la hora. Se trata de contar la historia del propietario a través de sus propios ojos.

Curso intensivo

He estado pensando acerca de la industria del lujo debido a un encuentro que tuve hace unos meses en una conferencia internacional de minería en Lusaka, capital de Zambia.

Estaba repleto de personas vinculadas a la gran industria minera del cobre de Zambia, que ha sido durante mucho tiempo una parte muy importante de la economía de ese país.

Pero no se trató sólo de cobre. En medio de todos los mineros me topé con Sean Gilbertson de una empresa llamada Gemfields, cuyo domicilio está ubicado en la elegante Jermyn Street en el barrio de St. James en Londres. Es el hogar de elegantes zapaterías, tiendas de pantalones cortos a rayas y muchos otros bienes de lujo.

Gemfields posee Kagem, la mayor mina de esmeraldas de Zambia. La empresa produce alrededor del 20% de todas las esmeraldas del mundo.

Allí mismo, Sean Gilbertson me dio un curso intensivo sobre el negocio de la piedra preciosa, una industria en la que nunca me había puesto a pensar, dada mi lejanía de la mayoría de los pequeños lujos de la vida.

Las esmeraldas son verdes, por supuesto, y son una de las piedras preciosas que conforman la paleta de colores que los joyeros utilizan en sus diseños, junto con rubíes (rojos) y zafiros (azules).

Los diamantes son un poco diferentes. Proceden de una industria dominada por De Beers de Sudáfrica, que ha utilizado su relativo poder de monopolio para fungir de centinela del mercado internacional de diamantes durante décadas. Es la compañía la que decide quién obtiene qué en sus "vistas" mensuales o ventas de diamantes.

El lema sí importa

De Beers tenía tal éxito en el mercado que fue capaz de diseñar un famoso plan de marketing a largo plazo para asociar a los diamantes con la idea de las relaciones.

En la década de 1930 Harry Oppenheimer de De Beers contrató a la agencia de publicidad neoyorquina NW Ayer, que ideó el lema "Un diamante es para siempre". Y funcionó. De Beers ha utilizado este tipo de psicología para introducir la idea del anillo de compromiso de diamantes en culturas completamente ajenas al concepto, como la de Japón.

Ahora, otras piedras preciosas están tardíamente aprendiendo lo que De Beers sabe desde hace décadas. Y lo que Gemfields está haciendo con sus esmeraldas podría instruir a gente de diferentes empresas.

Sean Gilbertson me dijo que Gemfields se hizo cargo de la mina de Zambia en 2008. El gobierno de Zambia posee 25% de la operación.

Aparte de la cañería abierta de diamantes de De Beers, los otros proveedores de piedras preciosas han sido en general bastante erráticos. Los joyeros nunca estaban seguros de qué piedras tendrían para diseñar joyas cada mes.

Gemfields decidió terminar con la incertidumbre. La compañía intensificó la producción.

Al mismo tiempo, el precio de las esmeraldas ha ido en aumento.

"En la década de 1930 Harry Oppenheimer de De Beers contrató a la agencia de publicidad neoyorquina NW Ayer, que ideó el lema "Un diamante es para siempre". Y funcionó."

Por supuesto que va en contra de la ley de la oferta y la demanda. Pero es una clara demostración de cómo se comportan los compradores entusiastas en un mercado especializado cuando cuentan con el suministro garantizado de materias primas.

Esto significa que pueden planear líneas y publicitarlas confiando en un flujo seguro de gemas en lugar depender de entregas esporádicas.

Gemfields también ha estado presionando en pos de una aproximación más ética y transparente en un negocio con una dudosa reputación: el suministro de piedras preciosas. Y reclutaron a una campeona de la promoción de marcas, directamente desde Hollywood: la popular actriz estadounidense de origen ucraniano Mila Kunis.

El año pasado, la empresa compró la venerable marca francesa de joyas Faberge, que hasta hace poco era propiedad (curiosamente) de Unilever.

Faberge fueron los creadores de los intrincados y preciosos huevos hechos para la corte rusa en el siglo XIX. La adquisición fue otro paso importante para incrementar la solidez del perfil de Gemfields en la industria, profundizando su conexión histórica con las gemas.

El color del año

Corrientes extrañas fluyen en la industria del lujo y de la moda, donde las tendencias se inventan, descubren y proclaman.

Sean Gilbertson estaba bastante contento de que el esmeralda fuera "el color del año" en 2013, proclamado por la firma mundial de autenticación de color Pantone. Una proclamación que (debo confesar) se me había pasado. (En todo caso, el color es Pantone 17-5641)

Los colores de piedras preciosas se inflan y se desvanecen en el mundo de la moda, y si usted tiene una mina de producción de miles de ellos es poco lo que puede hacer si los consumidores se aburren del verde esmeralda luego de una o dos temporadas. Excepto adquirir minas de producción otras piedras de colores, es decir, diversificar.

Gemfields, por el contrario, argumentaría que sí hay mucho que se puede hacer si se atienden las necesidades de los clientes que cuentan.

En este caso, no las chicas chic que persiguen una joya que combine con el color de sus ojos, sino los artesanos y comerciantes que buscan un proveedor al que puedan tomar en serio.

A menudo, en los negocios hay que replantearse todo con detenimiento. Eso es lo que el difunto Harry Oppenheimer hizo con los diamantes hace décadas. Los cambió para siempre, se podría decir.